Logotip in s tem samo oblikoovanje logotipa je eden najpomembnejših elementov korporativnega oblikovanja, tj. celostna podoba podjetja ali organizacije. Je osnova oz. predpogoj za oblikovanje vseh publikacij (kot so oglasi, brošure, spletne ponudbe, izdelki in njihova embalaža itd.) in komunikacijskih sredstev (e-poštni podpis, dopisni papir), saj vsi omenjeni elementi vsebujejo logotip in imajo za osnovo prav logotip. Dober logotip je za podjetja izredno pomemben, saj je prepoznaven in ga zadovoljne stranke dojemajo pozitivno.
Za grafično oblikovanje logotipa potrebujete več kot le pisalo in papir. Risba lahko služi kot vzorec, ideje za logotip pa se realizirajo z ustreznim programom za urejanje grafike ali uporabite neposredno program za oblikovanje logotipa, ki jih na spletu ne manjka. Končni izdelek bo logotip v digitalni obliki, katerega lahko uporabljate v različnih velikostih in za različne namene, na primer na spletnih straneh, videoposnetkih, dokumentih ali drugih datotekah. V nadaljevanju bomo pojasnili, na kaj še morate biti pozorni.
Ni pomembno, ali gre za oblikovanje logotipa za podjetje ali potrebujete logotip zgolj za izdelek, dogodek ali spletno stran: Zavedati se morate, da logotip na več načinov določa dojemanje blagovne znamke. Veliko ljudi, ki imajo dobre izkušnje z blagovno znamko, pozitivne stvari povezuje tudi z ustreznim logotipom, kar olajša trženje drugih izdelkov s tem že znanim logotipom.
Izraz blagovna znamka se ne nanaša le na izdelke ali storitve, temveč lahko pomeni tudi podjetje ali organizacijo. Osebni branding se lahko uporablja tudi za predstavitev ljudi kot blagovne znamke. Dober logotip zagotavlja učinek prepoznavnosti, ciljna skupina pa si lahko vašo blagovno znamko bolje zapomni. Zato dovolj zgodaj razmislite o tem, kakšne značilnosti naj bi predstavljal znak vaše blagovne znamke in kako naj bi bil na koncu videti. Logotip mora biti izdelan in pripravljen za uporabo najkasneje do uvedbe nove blagovne znamke.
Načelo za grafično oblikovanje logotipa je preprosto: logotip mora čim bolje izražati, kar blagovna znamka predstavlja. Ne glede na to, ali gre za blagovno znamko velikega podjetja, manjšega podjetja ali proizvodne linije, vedno obstajajo značilne lastnosti, ki jih je mogoče prevzeti in obdelati v logotipu. To se pogosto doseže s kombinacijo črk in vizualnih elementov. Logotip je lahko sestavljen iz ene ali več črk in/ali različnih grafičnih elementov, pri čemer je za prepoznavnost odločilna tudi barvna shema. Posamezna področja grafičnega oblikovanja logotipa razložimo na primerih uspešnih blagovnih znamk.
Simboli in stilizirani elementi so pogosto del logotipa. Znani primeri so okno Microsoft Windows, medvedek panda WWF in poštni rog Pošte Slovenije. Nekateri logotipi ne vsebujejo niti črk niti imena blagovne znamke. Logotip podjetja Apple, na primer, je že nekaj časa sestavljen samo iz istoimenskega simbola jabolka.
Toda vse blagovne znamke še zdaleč ne uporabljajo grafičnih elementov, iz katerih bi lahko takoj sklepali ime blagovne znamke (kot v primeru Apple) ali panoge (kot v primeru logotipa Nogometne zveze Slovenije). Kljukica oz. t.i. "swoosh" proizvajalca športnih izdelkov Nike, ki pomeni dinamičnost in hitrost, na prvi pogled ni nujno simbol, ki ga povezujemo s športnimi oblačili in izdelki. Sčasoma pa je logotip postal vse bolj priljubljen in mednarodno znan. Prav tako je Mercedesova zvezda že desetletja povezana s proizvajalcem avtomobilov.
Seveda pa se združenja niso pojavila čez noč, temveč so se postopoma razširila z uveljavitvijo blagovnih znamk Nike in Mercedes-Benz. Z uspehom simbol logotipa samodejno postane bolj znan, vendar pa lahko uspešna zasnova tudi pomaga blagovni znamki, da hitreje doseže uspeh.
Naslednji primeri ponazarjajo svobodo, ki jo imamo pri oblikovanju logotipa: Marsikateri letalski prevoznik v svojem logotipu ne uporablja simbola letala. Prav tako vse banke v svojem logotipu neposredno ne omenjajo denarja. Zato lahko tudi abstraktni logotipi predstavljajo blagovno znamko (primeri tega so Nike, Mercedes Benz ali adidas), z vključevanjem vzorcev ali geometrijskih likov. Pri tem je pomembno, da se zasnova sklada s podobo blagovne znamke in načrtovanim dizajnom podjetja.
Logotipa ne oblikujejo le slikovni elementi, temveč lahko za grafično oblikovanje logotipa uporabimo tudi tipografijo. Pri tem je najpomembnejša izbira pisav (digitalnih različic pisav) in priprava pisave (velikost pisave, razmik med znaki in vrsticami ter razporeditev znakov). Pisave lahko kombinirate tudi z drugimi grafičnimi elementi, kot so okvirji ali senčenje, ki poudarijo določena območja.
Poleg tega lahko zasnovo dodatno individualizirate: Dobra primera sta Samsungov logotip, ki se uporablja od leta 1993 in v katerem je izpisano ime blagovne znamke uokvirjeno z elipso, in Volkswagnova blagovna znamka, v kateri krog uokvirja okrajšavo podjetja "VW". Predvsem pri blagovnih znamkah proizvajalcev živil lahko vidimo, da pogosto ne prikazujejo izdelka samega (njihova ponudba je običajno preveč raznolika za to), temveč le vizualno predstavijo ime blagovne znamke (pomislite na primer na Radensko, Fructal, Knorr in Dr. Oetker).
Toda tudi sama pisava - popolnoma brez slikovnih elementov - lahko odraža značilnosti blagovne znamke in izraža podobo. Do leta 1985 je bil logotip studia Walt Disney Pictures le pisava z zelo igrivo tipografijo, ki je gledalcem dala neposredno misliti na animirane filme filmskega studia. Znana sta tudi logotipa Googla in Coca-Cole. Eden najbolj znanih logotipov na svetu je sestavljen iz ene same črke - rumene črke "M" družbe McDonalds. Črke takšnih logotipov so pogosto prepoznavne zaradi svoje barve.
Barve lahko vzbujajo asociacije. Nekatera podjetja so uspela doseči, da ciljna skupina ob določenih barvnih kombinacijah neposredno pomisli na njihove blagovne znamke ali izdelke. Logotip Pošta Slovenije je črn na rumeni podlagi in nikakor ni edina blagovna znamka s to barvno kombinacijo: druge blagovne znamke s črno-rumenim logotipom so logotip banke Raiffeisen, logotip lepil UHU in neprofitna organizacija Amnesty International. Veliko ljudi eno od teh blagovnih znamk takoj poveže s kombinacijo črne in rumene barve (kar je vsekakor odvisno od interesa posameznika in njegovih simpatij do teh blagovnih znamk). Ta pojav je predvsem posledica dejstva, da celotna korporativna zasnova teh blagovnih znamk temelji na barvni shemi ustreznega logotipa.
Večina blagovnih znamk stavi na klasične barve. V logotipu Facebooka prevladuje modra barva, v logotipu YouTuba pa rdeča. Te barve uporabljajo tudi spletne predstavitve in marketinški ukrepi obeh spletnih storitev. Na prvi pogled pa se zdi, da je izbira barv za nekatere logotipe razmeroma samovoljna. Ni namreč vedno tako razumljiva kot rdeča barva signala za gasilce ali zelena za Greenpeace. Pogosto pa tako očitna povezava med barvo in določenim poklicem ni mogoča in niti ni potrebna. Zato je običajno na voljo širok izbor barv, med katerimi lahko izbirate. Vedno pa je treba poskrbeti, da se barvna zasnova ujema s podobo blagovne znamke.
Nekatere panoge in področja so bila v preteklosti tesno povezana z določenimi barvnimi odtenki. Poleg že omenjenih gasilskih in reševalnih služb (rdeča barva) ima na primer policija v večjem delu sveta modro barvo. V medicini in zdravniškem poklicu se večinoma uporablja bela barva, medtem ko je taksi industrija mednarodno povezana predvsem z rumeno barvo.
Zato bi bilo nenavadno ustanoviti taksi podjetje z zelenim logotipom ali korporativnim dizajnom. To samo po sebi ni nujno problematično, vendar se moramo vsaj zavedati, da pri tem kršimo običajne standarde. Če je namen pritegniti pozornost in vnesti svež veter v taksi industrijo, je morda prava izbira celo uporaba privlačne barve, ki je v tej panogi precej nenavadna. Če gre za ekološko trajnostno taksi podjetje z voznim parkom električnih avtomobilov, bi bila zelena oblika celo dobra izbira - zelena barva je namreč najpogosteje uporabljena barva za izražanje okoljske ozaveščenosti. Vendar pa mora imeti vsak, ki se odloči, da na območju, kjer tradicionalno prevladuje ena barva, ne bo uporabil klasične barvne zasnove, za to vedno utemeljen razlog.
Ko izberete barvo za logotip, mora biti to praviloma dolgoročna odločitev. Barvna zasnova blagovne znamke se spremeni le v izjemnih primerih: Po eni strani zato, ker ciljna skupina idealno povezuje blagovno znamko z določeno barvno shemo. Po drugi strani pa je preoblikovanje blagovne znamke običajno drago in dolgotrajno. Logotip se pogosto nahaja na skoraj vseh komunikacijskih sredstvih - zlasti tiskane izdelke je treba po preoblikovanju blagovne znamke čim prej ponatisniti z novim logotipom.
Če pa mora podjetje zaradi nove barvne zasnove spremeniti tudi celotno barvno shemo izdelkov, njihovo embalažo, delovna oblačila, morda celo vozila, potem so povezane spremembe in nove nabave hitro zelo drage.
Znan primer je sprememba barve logotipa McDonalds na evropskem trgu. Od uvedbe rumene črke "M" jo veriga hitre prehrane uporablja v vseh svojih logotipih - glede na desetletje in trg so se logotipi nekoliko spreminjali, vendar je osnovna oblika logotipa že desetletja enaka: Rumena črka M na rdečem ozadju je bila tradicionalna. V Evropi je bila sprememba barve napovedana konec leta 2009, ko je bilo ozadje spremenjeno iz rdeče v zeleno. Globalni igralec, kot je McDonald's, si to zagotovo lahko privošči bolj kot mala in srednje velika podjetja, vendar se tudi velike korporacije soočajo z velikimi izzivi, ko gre za spreminjanje blagovne znamke.
Zagotovo je še dolga pot do tega, da bi logotip dosegel takšno slavo kot prej omenjeni primeri. Kdor želi ustvariti dober logotip, se ne bo mogel izogniti ogledu logotipov idolnih ikon in predvsem logotipov konkurentov iz svoje panoge. Po eni strani zato, da bi dobili navdih, po drugi strani pa zato, da bi se izognili prevelikim podobnostim z logotipi konkurence. Kopiranje uspešnega dizajna, njegova prilagoditev in uporaba za lastne namene je sicer mamljiva, vendar to ni le slab slog, temveč je praviloma tudi zakonsko prepovedano. Iskanje navdiha pa je povsem dovoljeno, če pri oblikovanju logotipa pokažete samostojnost.
Pri oblikovanju logotipa se ne smete osredotočiti le na privlačno grafično podobo, saj je treba poleg estetike upoštevati tudi druge vidike oblikovanja logotipa. Logotip na primer ne sme biti prenatrpan. Podrobnosti, ki jih opazite šele, ko si jih natančneje ogledate, so vsekakor dovoljene, vendar le v omejenem obsegu. Manj je običajno več tudi pri oblikovanju logotipa: logotip morate oblikovati tako, da bo takoj prepoznaven, tudi v majhnem formatu. To načelo pa ovira preveč podrobnosti in sestavin logotipa.
Idealno je, če upoštevamo sledeča logotip pravila:
• razumljiv (povezava z izdelkom, blagovno znamko ali podjetjem je razumljiva).
• nezamenljiv (blagovna znamka mora biti takoj povezana z njo),
• zapomljiv (v osnovi minimalistična zasnova je običajno boljša kot preveč podrobna).
• možnost reprodukcije (digitalni logotip z visoko ločljivostjo se lahko uporablja za različna področja, velikost pa je mogoče hitro prilagoditi).
Če ne želite najeti strokovnjaka za oblikovanje logotipa, lahko z ustrezno programsko opremo in veščinami urejanja grafike oblikujete tudi svoj logotip. Osnovno vprašanje je, ali naj ustvarimo logotip v vektorski obliki, kot točkovno ali rastrsko grafiko. Večina uporabnikov ima izkušnje z rastrskimi grafičnimi programi, kot je zelo priljubljeni Photoshop. Iz tega sledi, da je potrebno uporabiti program za rastrsko grafiko. Vendar pa rastrske grafike ni mogoče skalirati brez izgub, poleg tega pa je nadaljnje urejanje pogosto dolgotrajnejše kot če naredimo logotip v vektorski obliki.
Razlika: rastrska grafika je sestavljena iz posameznih pikslov. Če sliko povečamo, so posamezni piksli pri povečavi pogosto vidni in slika je videti zrnasta. Da bi bil logotip tudi na velikem plakatu videti oster, potrebujete rastrsko grafiko z zelo visoko ločljivostjo. Pri vektorski grafiki pa slika ni shranjena v pikslih, temveč v matematičnih formulah, ki opisujejo linije grafike. To pomeni, da je slika vedno ostra, tudi če je povečana. Čeprav vektorska grafika za razliko od rastrske ni primerna za prikazovanje kompleksne slikovne vsebine, morajo biti logotipi vseeno precej preprosti. Zato je treba praviloma ustvariti logotip v vektorski obliki. Le v primeru, ko že vnaprej veste, da boste logotip potrebovali le v manjših formatih, ga lahko ustvarite kot rastrsko grafiko.
Klasična programa za oblikovanje logotipov sta Adobe Illustrator in CorelDraw, ki omogočata ustvarjanje vektorske grafike. Za rastrsko grafiko pa je dobra izbira program Photoshop podjetja Adobe. Vendar so ti programi za urejanje slik precej zapleteni - logotipa podjetja s tako profesionalnim programom za urejanje slik ne more oblikovati vsak. Poleg tega so omenjeni trije programi tudi precej dragi, katerih cene se gibljejo v visokem tri- ali celo štirimestnem razponu (odvisno od programskega paketa).
Vendar pa obstaja nekaj brezplačnih alternativnih programov za Adobe Illustrator, ki jih lahko uporabite tudi za ustvarjanje vektorske grafike (na primer Inkscape). Na voljo so tudi številne brezplačne alternative zahtevnemu programu za rastrsko grafiko Adobe Photoshop (na primer GIMP ali Pixlr). Kljub temu pa tudi za večino teh programov potrebujete več kot le osnovno znanje za ustvarjanje profesionalnega logotipa. Vendar se lahko z nekaj truda in časa ter z ustreznimi vodiči in navodili na internetu naučite oblikovati logotip tudi brez ustreznega strokovnega predznanja in dosežete profesionalen rezultat.
Če želite logotip oblikovati sami, ne da bi uporabili prej omenjeno klasično programsko opremo za urejanje slik, lahko uporabite tudi spletne storitve s spletnim urejevalnikom logotipov. Spletne aplikacije, kot so Logaster, Online logo maker ali Free Logo Services, ne zahtevajo niti namestitve (lahko jih priročno uporabljate v brskalniku) niti predhodnega znanja o urejanju digitalne grafike. V večini teh spletnih aplikacij lahko brezplačno prenesete oblikovani logotip v nizki ločljivosti - za različico logotipa v visoki ločljivosti ali v vektorski obliki, ki je običajno nujna za profesionalno uporabo, pa je treba plačati. S temi orodji lahko tudi neizkušeni oblikovalci ustvarijo svoj logotip, ki izpolnjuje visoke standarde.
Vsaka blagovna znamka potrebuje svojo zaščitno oznako. Ta znak ne povečuje le vrednosti prepoznavnosti, temveč lahko tudi širi podobo blagovne znamke. Če je ciljna skupina prepričana o kakovosti blagovne znamke, bo logotip povezovala s pozitivnimi vrednotami. Poleg tega sta oblikovanje in barva logotipa odločilna za oblikovanje celostne grafične podobe podjetja. Tisti, ki si želijo prevzeti izdelavo logotipa v svoje roke, morajo najprej realno oceniti svoje sposobnosti pri uporabi programov za urejanje grafike.
Uporabniki, ki imajo izkušnje z uporabo programske opreme za urejanje grafike, imajo najboljše pogoje, da sami oblikujejo dober logotip. Tisti, ki imajo potrebna znanja, vendar nimajo dragih licenc za Adobe Illustrator ali Photoshop, lahko uporabijo brezplačne programe za urejanje slik, kot sta Inkscape ali GIMP (oba programa delujeta v operacijskih sistemih Windows, Mac in Linux), ki jih lahko uporabite tudi za oblikovanje profesionalnega logotipa.
Začetniki pa lahko uporabijo brezplačna orodja za urejanje logotipov, ki so preprosta za uporabo. Po navadi pa morajo plačati za različico grafike visoke ločljivosti, ki so jo zasnovali sami. V primerjavi s stroški, povezanimi z najemom profesionalnih oblikovalcev, in časom, ki bi bil potreben za učenje uporabe ustreznega programa za urejanje grafike, so urejevalniki logotipov kljub temu stroškovno učinkovita in dobra alternativa za številne začetnike v oblikovanju.
Dobro je vedeti: Če logotip želite zaščititi pred zlorabo ali posnemanjem s strani tretjih oseb, ga lahko pravno zaščitite kot registriran znak. Zaščita znakov preko Urada Republike Slovenije za intelektualno lastnino velja tudi za grafične simbole in tipografske znake.
